Мозг человека талантлив, изменчив и… рационален. Чтобы не тратить много энергии на обдумывание каждой бытовой задачки с нуля, он находит пути попроще. Поэтому люди часто выбирают не то, что выгоднее, а то, что больше привлекает.
Такой вот парадокс: из-за того, что мозг экономит энергию, его обладатель может потратить больше денег.
Но раз уж закономерности есть, нужно ими пользоваться.
Как это работает?
- Все любят получать что-нибудь бесплатно. Поэтому нативная реклама услуг и экспертности отлично продвигается через рассылку книг и гайдов в подарок. А привязанность к продукту хорошо формируется в процессе использования его демо-версий.
- Все хотят дофамина. Этот гормон удовольствия вырабатывается по схеме «я молодец, я узнал что-то новое».
Можно пройти онлайн-курс, а можно посмотреть сериал? Мозг посоветует второе — усилий меньше, а дофамин тот же. Поэтому многие считают интернет-серфинг возможностью отдохнуть.
Ваша задача? Завлечь для «залипания» к себе на сайт: через рассылку, контекстную рекламу, создание новых категорий (распродажа, действующие акции, новинки).
- Для людей важно социальное одобрение. 9 из 10 человек перед покупкой внимательно изучают отзывы и обзоры товара. На сайтах многих крупных ритейлеров указывается потребительский рейтинг. К «лидерам продаж» доверие выше. Но никто не проверяет, как выводится рейтинг.
- Чем меньше в наличии, тем больше ценится. Тут тесная связь с предыдущим пунктом: заканчивается — значит, разбирают, разбирают — значит, хорошее. Поэтому отлично срабатывают напоминания, что товара осталось мало. Таймер, отсчитывающий часы до конца акции, тоже хорошо убеждает.
- Люди больше доверяют своей социальной группе. Или той, которую считают компетентной в определенной сфере.
Поэтому всегда срабатывают акценты по образцу «создано мамами для детей», а если ваш фирменный торт «сочинил» вчерашний инженер, рассказывать об этом на старте запуска кондитерской не стоит.
- Лучше цифры, чем проценты. Вначале мозг оценивает цифру, потом вникает в знак после нее.
Простой пример. Если у вас товар стоимостью 50, 100 и 200, одна и та же десятипроцентная скидка будет выглядеть, соответственно, как: 5 USD и 10%, 10 USD и 10%, 20 USD и 10%. Замечаете разницу? Цифра с бОльшим значением привлекательнее. Вывод: если цена выше 100 единиц, скидку с нее лучше указывать в деньгах, а не в процентах.
- Эффект якоря, он же эффект привязки. Заключается в том, что человеку можно «задать» величину, с которой он соотносит свои последующие оценки.
Простой житейский лайфхак: попросить в долг 10 тысяч, чтобы получить 5. Анонсировать рост тарифов на 20%, чтобы в результате повышения на 10 клиенты не возмутились, а испытали облегчение.
Прием замечателен тем, что работает даже вопреки логике: люди купят товары по завышенной цене, если вы разместите их рядом с более дорогими. Эффект якоря — must have оформления любых акций: зачеркните предыдущую цену, чтобы выгода сражала наповал.
Скриншот с сайта Comfy иллюстрирует сразу несколько психологических уловок.
- Индивидуальный подход. Персонализация подкупает, даже когда мы понимаем, что она условная. Вы ведь тоже любите тесты? И когда в email-рассылке к вам обращаются по имени? Пусть на той стороне цепочки просто бот, но его настроил человек, который старался проявить к вам уважение.
Чтобы персонализировать подход, предлагайте клиентам рассчитать свой тарифный план или стоимость услуги, построить собственный маршрут, составить личный режим тренировок – эти игры вовлекают в диалог, а это уже шаг к покупке.
- Эффект IKEA. Тоже связан с персонализацией. Люди больше ценят то, на что потратили усилия.
Группе добровольцев дали собрать ящики из IKEA. Второй группе их показали уже в готовом виде. На аукционе, где обеим группам предложили купить эти ящики, представители первой были готовы заплатить больше. Вложенный труд повысил для них ценность изделия.
Дайте целевой аудитории возможность участвовать в создании продукта, чтобы она была готова оценить его выше.
Domino`s Pizza предлагает выбрать размер пиццы, толщину основы, вид борта и поиграть с ингредиентами.
- Никто не любит расставаться с деньгами. Особенно психологически тяжело «отдаются» наличные и оплата после услуги. Поэтому комфортнее людям покупать там, где:
- Доставка заложена в цену товара, а представляется как бесплатная.
- Комиссия учтена в цене.
- Можно оплатить часть стоимости бонусами.
- Пользователь сам выбирает время, когда ему удобно оплатить.
- Нежелание долго выбирать. Слишком большой ассортимент вызывает у мозга желание отложить выбор на потом. Он ведь бережет энергию, помните?
Чтобы у вас чаще покупали, ученые рекомендуют не ставить пользователя перед выбором больше чем из 12 вариантов.
- Эффект приманки. Хорошо работает при сравнении 3-4 опций одного продукта.
- Если самый дорогой вариант ненамного дороже, покупатели будут выбирать именно его.
- И наоборот: непропорционально высокая цена на один вариант делает другие привлекательнее.
Эти приемы работают, потому что делают принятие решений проще и удобнее. Об этом знают и продавцы, и многие покупатели. Из однажды подслушанного: «Ну конечно, я вижу, что мной манипулируют. Но умеют же! Приятнее покупать у умного человека».