Ответ на вопрос о месте социальных сетей и мессенджеров в нашей жизни чаще всего находится прямо перед глазами: на рабочей панели смартфона или ноутбука. Сколько там таких иконок? Обычно не меньше 3.

Разные соцсети нужны людям для смены социальных ролей. Возьмем, к примеру, директора по продажам небольшой аптечной сети, возраст 30+: в Facebook он будет иметь личную страницу и участвовать в тематических сообществах, профессиональных и по интересам, в Telegram общаться по работе и читать несколько каналов, в Instagram забрасывать фото и сторис для себя и круга друзей.

Почему присутствие в социальных сетях важно для бизнеса? В отличие от корпоративного сайта, они дают возможность не односторонней, а взаимной коммуникации. Не просто транслировать идеи и сведения, но и сразу получать на них отклик.

В социальных сетях бренды могут:

  1. Изучать свою целевую аудиторию.
  2. Взаимодействовать с ней на разных уровнях, используя аудио-, видео, фото- и текстовый контент.
  3. Увеличивать продажи, искать себе новых сотрудников и даже генерировать бизнес-идеи.
  4. Получать обратную связь. Отрабатывать негатив и этим повышать клиентоориентированность.

Но общение с целевой аудиторией не может быть стихийным. Как и в любом деле, чтобы результат оправдывал вложенные средства, нужно иметь стратегию и постепенно ей следовать.

Как разработать стратегию

Выстраивание SMM-стратегии начинается с изучения ситуации в бизнесе и вокруг него. Популярная модель — SOSTAC:

  • S — situation analysis,
  • O-objectives,
  • S-strategy,
  • T- tactics,
  • A-action,
  • C-control.

Что нужно сделать на каждом из этапов?

1. Составить для себя цельное представление о рынке, компании, ЦА и потенциальных каналах взаимодействия.

  • Изучить продукты компании, ее общие бизнес-цели и маркетинговую стратегию.
  • Проанализировать целевую аудиторию и сегментировать по возрасту, локации, уровню дохода, потребностям и другим значимым признакам.
  • Изучить действующие гайды, KPI и результаты присутствия компании в social media, если такие попытки уже были.
  • Провести мониторинг основных конкурентов по каналам и способам коммуникации, результатам.
  • Изучить актуальные SMM-стратегии и методы.

2. Определить общие цели продвижения в социальных сетях. Обычно рассматриваются 7 направлений: продажи, лояльность, имидж, поддержка клиентов, исследования, PR и HR, масштабирование бизнеса.

  • Небольшие компании и стартапы, как правило, заинтересованы в росте продаж, правильном пиаре и масштабировании.
  • Крупный бизнес предпочитает работать над лояльностью и имиджем, HR-брендом, клиентской поддержкой.
  • Технологичные компании выбирают research, чтобы получать обратную связь по новым продуктам.

3. Собственно формирование стратегии. На этом шаге нужно сформулировать: цели по каждому направлению, сроки их достижения и конкретные результаты. Цели должны быть долгосрочными (минимум 6 месяцев), а результаты — выражаться в измеримых понятных показателях.

Например:

Продажи:
Увеличить продажи продукта А на 25 %, продукта B — на 30 %, продукта С — на 15 %
Лояльность:
Увеличить количество адвокатов бренда на 10 %
Техподдержка клиентов:
Перевести в социальную сеть 50 % клиентов
PR:
Повысить узнаваемость бренда в соцсетях на 35 %

Выбирая предпочтительные SMM-каналы, ориентируйтесь на присутствие в них конкурентов, целевого потребителя и модель его поведения. Основной выбирают площадку, где клиентов можно таргетировать максимально узко. А опыт конкурентов может быть как основанием выбрать тот же канал продвижения, так и найти другие, где их присутствие меньше.
4. Выбор тактик. Для каждого результата детально прописываются способы его достижения. И устанавливаются промежуточные контрольные точки замера показателей, чтобы действия можно было оперативно корректировать.

5. Планирование. Составление бюджетов, графиков работ, публикаций, рубрикатора, схем взаимодействия сотрудников. И шпаргалки для форс-мажорных ситуаций.

6. Определение способов контроля и ключевых показателей эффективности — KPI. Это охват аудитории и прирост сообщества, продажи, метрики вовлеченности и трафика на сайт.

Чтобы SMM-стратегия была полной, в нее должны входить гайд по тональности коммуникаций и образцы контента.

Принципы и подходы продвижения в соцсетях

По данным R&B Group, предпочтения украинцев относительно социальных сетей начале 2020 года выглядели примерно так (в %):
Facebook — 58,
YouTube — 41,
Instagram — 28,
Telegram — 14,
«Вконтакте» — 7,
«Одноклассники» — 6,
Twitter — 5,
Linkedin — около 1.

Как упоминалось, разные площадки нужны пользователям для различных социальных ролей. Поэтому, хотя сообщества соцсетей пересекаются, у каждой из них свои особенности. Это значит, что и контент не может быть одинаковым.

  • Facebook часто используют для продвижения B2B. В его пабликах много экспертной информации и длинных постов.
  • Около 70 % пользователей Инстаграма — женщины, которые просматривают ленты публикаций до 15 раз в день. Главный формат здесь — отдельные фото и сторис.
  • Пока не попало в список популярных у украинцев платформ еще год назад мало кому известное приложение TikTok. В нем создают и размещают видео длиной до 59 секунд. Этот сервис стремительно завоевывает популярность и в июне 2020 г. сообщил об открытии платформы для бизнеса, где доступны 3 видеоформата и набор инструментов дополненной реальности.

TikTok вырвался в тренды, а вокруг Facebook не утихает скандал, связанный с раскрытием сведений о пользователях — это только два примера того, что social media очень динамичная и переменчивая сфера. И руку на пульсе нужно держать всегда.

Но есть и постоянные величины — то, как именно компания позиционирует себя в SMM. Это часть общей бренд-стратегии, и такие моменты должны прорабатываться очень серьезно.

Стилистика и обязательные элементы страницы

Страница компании в социальных сетях оформляется в ее фирменном стиле и содержит его ключевые идентификаторы: логотип, паттерны, цвета.

Обязательно грамотное заполнение вкладок «Контакты» и «Описание», присутствие контента во вкладках «Фото», «Публикации» и прочих.

Большой плюс — интересная обложка и узнаваемое фото профиля.

кавер

Соцсети предлагают отдельный формат страниц для бизнеса, в которых предусмотрена функция магазина. И возможность добавлять на страницу кнопку действия: позвонить, поиграть, оставить бронь, посмотреть видео и т. д.

Основное про контент-план

SMM-продвижение означает не только создание и раскрутку собственного паблика. Компания должна присутствовать и в тематических сообществах, на профильных форумах. И все это фиксируется в контент-плане.

Если говорить о содержании, контент для бизнес-сообществ разделяют на:

  • Полезный. Уже несколько лет как лучший способ вовлечь клиента и приобрести его лояльность. Рекомендуют отводить под него до 30 % материалов.
  • Вовлекающий — обсуждение проблем, обмен опытом, ночные чаты, конкурсы и опросы. Все, что стимулирует людей к активному общению. До 25 % публикаций.
  • Продающий — до 20 %.
  • Развлекательный. В рамках и стилистике tone of voice бренда. Не только шутки и мемы, но и загадки, тесты. Чаще используется в B2C. Может составлять до 20 % контента.
  • Имиджевый. Серьезная информация, которая работает на образ бренда. И эти оставшиеся около 5 % контента чаще должны «заходить» к пользователям с авторитетных внешних ресурсов.

Это примерное соотношение, которое зависит от целей SMM–стратегии. А на стыке разных по предназначению видов контента появляются успешные новые форматы.

Например, чат-боты, общение с которыми одновременно и обучает, и развлекает.

В арсенале контент-маркетинга десятки позиций. Но топ видов контента для каждой соцсети, конечно, определяют ее особенности.

Чаще всего в тройке лидеров, по мнению маркетологов, оказываются видео, инфографика и вовлекающие посты.

Каналы SMM-продвижения, виды контента, сроки его подготовки и размещения вносятся в единую календарную сетку — это и есть контент-план.

Что еще важно знать:

  1. Как и образ бренда в целом, он должен быть искренним. Честно отвечать ценностям и задачам компании. Надуманные приоритеты и фальшивая репутация обязательно вылезут, как ослиные уши в известной притче. А разочарование в бренде может иметь катастрофические последствия: люди очень не любят, когда обманывают их доверие.
  2. Важное качество идеальной рекламы XXI века — нативность. Когда пользователь признает информационную ценность сообщения, а целевое действие становится для него органичным.

Контент должен быть разнообразным, а публикации — систематическими. Поэтому приступать к реализации SMM-стратегии правильно со стартовым «портфелем» с минимум 12-20 разноплановыми материалами.

Обратная связь

Просто-таки минное поле для многих компаний — умение работать с отзывами и комментариями. Именно здесь чаще всего вылезают упомянутые выше ослиные уши.

Но и самый доброжелательный модератор может попасть под убойный троллинг из-за неудачного ответа. Или гневное мнение о бренде появится на одном из сайтов-отзовиков.

Коротко о главных принципах отработки негатива:

  1. Отвечать быстро, спокойно и вежливо.
  2. Иметь в политике коммуникации готовые решения для отклика.
  3. В случаях необоснованных и просто фейковых претензий перевести диалог в личный чат. И выяснять все детали и причины там.
  4. Если тема сообщения и tone of voice позволяют, можно пошутить и так нивелировать негатив.
  5. Не игнорировать и не удалять негативные отзывы (кроме явного троллинга).
  6. Не пытаться закрыть все проблемы раздачей компенсаций. Вначале изучите ситуацию.

Таргетированная реклама

Эффективный инструмент, который дают бизнесу социальные медиа, — таргетированная реклама. То есть настроенная на определенную группу людей.

Для таргетинга сеть использует данные, указанные пользователями при регистрации. Плюс информация о поведении в сети и пути покупателя, которую специальные сервисы не устают отслеживать.

Благодаря таргетированной рекламе вы можете продвигать товар, даже не имея сайта, — со страницы в соцсетях. Настраивать целевые группы по многим параметрам: пол, возраст, семейное положение, профессия, регион проживания, образование, интересы.

И сразу отслеживать результативность, экспериментируя с разными форматами рекламы для отдельных групп целевой аудитории.

Этот подход называется А/Б тестированием. Запускайте несколько объявлений и смотрите, какое отрабатывает лучше. Меняйте тексты, кнопки действий и заголовки. И внимательно следите за лимитами, чтобы не израсходовать за неделю месячный рекламный бюджет.

Статистика и аналитика

SMM — занятие не только кропотливое, но и очень увлекательное. Жизнь постоянно подбрасывает свежие тренды и форматы контента, новые задачи. Да и коммуникации ведут живые люди, каждый из которых привносит свои идеи, темы и отношение.
Поэтому стратегия SMM должна быть максимально гибкой.
Но выверенной — корректируют ее и на основании данных, полученных от соцсети. Каждая из них предлагает инструменты для анализа ключевых метрик:

  • количество подписчиков и отписок;
  • активность пользователей;
  • охват органический и от платных постов;
  • стоимость подписчика;
  • стоимость клика (CPC);
  • коэффициент конверсии (CTR);
  • стоимость лида;
  • оценка фидбека (лайки, репосты, коэффициент вовлеченности и др.).

Оценивая эти данные, вы будете вовремя замечать слабые места стратегии и не сольете бюджет.
Кроме встроенных аналитических инструментов соцсетей, есть много сервисов, которые помогают генерировать идеи и контент, планировать публикации, вести аналитику. Но это уже новая серьезная тема

No related posts.